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溫州繽紛購物廣場2004年營銷推廣方案
作者：佚名 時間：2006-8-15 字體：[大] [中] [小]
溫州繽紛購物廣場在推出“超市產(chǎn)權(quán)鋪”時，遇到阻力，出現(xiàn)銷售“瓶頸”狀態(tài)，對此，我司通過與銷售人員的座談，并深入分析客戶的心態(tài)究其根本，歸納為三大問題：
第一，客戶認(rèn)知不清晰。
一是，客戶對超市產(chǎn)權(quán)鋪缺乏充分的了解，如：認(rèn)為購買一期是實實在在擁有一套商鋪，但購買超市產(chǎn)權(quán)鋪只是購買回報的權(quán)益，對于同樣擁有五十年產(chǎn)權(quán)不明確；
二是，客戶對超市產(chǎn)權(quán)鋪的長期回報不理解，尤其是問到十年后，他們?nèi)绾卫^續(xù)從中獲得回報，這部分的利益來源于何處；
三是，客戶對超市部分的經(jīng)營存在疑問，包括業(yè)態(tài)分布，未來經(jīng)營的保障，如何監(jiān)控經(jīng)營管理公司的服務(wù)等方面。
第二，推廣述求點不明確。
一是，銷售資料上未能有效地解決客戶認(rèn)知上的缺陷，協(xié)助客戶深入了解超市產(chǎn)權(quán)鋪；
二是，在推廣渠道上單一，主要是依靠海報派送，報紙廣告未能堅持，使形象與銷售的推廣未能有效結(jié)合，也使客戶層面有限；
三是，銷售資料，如海報的設(shè)計與以前未有區(qū)別，客戶覺得雷同，沒有耐心細(xì)細(xì)地閱讀。
第三，客戶層面單一，未能有效地針對更廣泛的目標(biāo)客戶群：
由于超市產(chǎn)權(quán)鋪特有的投資價值與低投資門檻，其客戶必然與之前購買一期推出的商鋪存在著不同，超市產(chǎn)權(quán)鋪的客戶有三種：
一是，效益較好的單位管理層及職工，如政府機構(gòu)、電信、醫(yī)院、學(xué)校等企事業(yè)單位，他們普遍覺得存款利息低，不劃算，希望擁有新的投資渠道；而這一部分的客戶是主力，但入市時未沒有真正的發(fā)動起來；
二是，中小型商家除了擁有自己經(jīng)營的商鋪外，還考慮擁有投資型的小商鋪，既可享受前期穩(wěn)定的收益，在項目整體做旺后，再作經(jīng)營或繼續(xù)出租獲利；
三是，大型專業(yè)的投資者，如：保險公司等，數(shù)量相對較少，而且購買時的條件苛刻，要求的讓利較高，在實際操作過程中要慎重考慮。
針對超市產(chǎn)權(quán)鋪的特定客戶群體，結(jié)合前期推售所遇到的市場特點，故提出以下的解決之道。
一、將“超市產(chǎn)權(quán)鋪”重新命名，稱之為“保租產(chǎn)權(quán)鋪”：
在未來的推廣中，要淡化超市的概念，而將能夠獲得長期、穩(wěn)定收益以及擁有獨有產(chǎn)權(quán)的兩利益點充分展現(xiàn)在客戶面前，以“保租產(chǎn)權(quán)鋪”的定義重新包裝項目。
二、調(diào)整原有超市部分的商鋪劃分方案：
考慮到大面積商鋪的銷售前景良好，將超市中靠近原大商鋪的位置，多劃分出一部分大面積商鋪，既迎合市場對大商鋪的需求，也適當(dāng)?shù)販p少小面積商鋪的數(shù)量，減輕該部分的銷售壓力。
三、適當(dāng)?shù)靥岣叱胁糠稚啼伒馁徺I門檻：
對購買商鋪的客戶要求必須購買2間或以上，2套共用一個產(chǎn)權(quán)證，若僅購買一套者不考慮，并給予額外99折優(yōu)惠。
四、提高投資回報率，將10年80%提高到100%：
對于原有的10年80%回報，客戶將存在疑慮，即如果超市不能正常經(jīng)營下去，則10年回報期內(nèi)仍無法收回成本，面臨的風(fēng)險太大。故將給予客戶的回報率提高，實現(xiàn)10年內(nèi)即可收回成本。
在逐年的回報率調(diào)整上，執(zhí)行以下方案：
前5年每年保租8%，共計40%，后5年每年保租12%，共計60%，合計10年共保租100%。
五、十年后承諾繼續(xù)保租：
10年保租期滿后，由全體超市部分的客戶共同投票決議，確定是否繼續(xù)與原商家續(xù)約，或變換經(jīng)營商家。
客戶仍以每年12%的回報交予商家經(jīng)營，續(xù)簽期限的長短由客戶各自決定，最短為續(xù)簽10年，最長可為40年。如此，解決了客戶對十年后誰來經(jīng)營、如何獲得的擔(dān)心。
六、在銷售資料中穿插招商的信息：
新年后，在銷售資料中加入對外招商的信息，先行廣為收集意向入駐商家的清單，并通過溝通、篩選，逐步地確定商家的入駐，為將來開業(yè)做準(zhǔn)備。
七、推廣安排：
自2月上旬（初定2月6日）起，進(jìn)入新一輪的全面推廣，具體安排如下：
1、 海報派發(fā)：
在主要商業(yè)街區(qū)、政府機關(guān)、企事業(yè)單位聚集區(qū)、主要生活區(qū)等地密集地派發(fā)海報。
2、 報紙廣告宣傳：
保租產(chǎn)權(quán)鋪的主要客戶是以投資為主要目的，其中必然不乏公務(wù)員、效益好的企事業(yè)單位員工，而報紙也他們獲得信息的重要來源，同時，有效的報紙廣告能夠迅速對在高端人群中創(chuàng)造知名度，對建立本項目的形象有著重要意義。因此，報紙廣告這一重要陣地是不能放棄的。
在2月10日至2月底，共三周的時間，進(jìn)入投放的密集期，每周保持三款以上的投放量，前一周以彩色2/3版與1/3版為主；隨后的廣告主要為彩色1/4版，每周為三款，均占領(lǐng)頭版或第四版，持續(xù)地傳播本項目的重要利益點。
3、 發(fā)動前期客戶帶動新客戶：
前期客戶始終是最忠實的資源，相應(yīng)推出老客戶帶新客戶的措施，即凡老客戶成功介紹新客戶成交2套保租產(chǎn)權(quán)鋪，即兩方均可享受1000元的折扣或現(xiàn)金獎勵。以2套為基數(shù)，進(jìn)行遞進(jìn)式獎勵，如：購買4套可享受2000元的獎勵等等。
4、 現(xiàn)場配合：
1) 局部展板調(diào)整為針對保租產(chǎn)權(quán)鋪；
2) 吊旗同樣調(diào)整為保租產(chǎn)權(quán)鋪的內(nèi)容；
3) 在旁邊的空地上設(shè)空飄氣球，下懸大型條幅，改為保租產(chǎn)權(quán)鋪的內(nèi)容；
4) 調(diào)整后重新放置新的銷售控板。
5、 工程進(jìn)度的跟進(jìn)：
本項目的工程進(jìn)度無論是已購鋪人士，還是潛在客戶都是一個“心病”，春節(jié)地后及時修建圍墻，將工地的氣氛調(diào)整得熱烈，以給予客戶更充分的信心。
第一，客戶認(rèn)知不清晰。
一是，客戶對超市產(chǎn)權(quán)鋪缺乏充分的了解，如：認(rèn)為購買一期是實實在在擁有一套商鋪，但購買超市產(chǎn)權(quán)鋪只是購買回報的權(quán)益，對于同樣擁有五十年產(chǎn)權(quán)不明確；
二是，客戶對超市產(chǎn)權(quán)鋪的長期回報不理解，尤其是問到十年后，他們?nèi)绾卫^續(xù)從中獲得回報，這部分的利益來源于何處；
三是，客戶對超市部分的經(jīng)營存在疑問，包括業(yè)態(tài)分布，未來經(jīng)營的保障，如何監(jiān)控經(jīng)營管理公司的服務(wù)等方面。
第二，推廣述求點不明確。
一是，銷售資料上未能有效地解決客戶認(rèn)知上的缺陷，協(xié)助客戶深入了解超市產(chǎn)權(quán)鋪；
二是，在推廣渠道上單一，主要是依靠海報派送，報紙廣告未能堅持，使形象與銷售的推廣未能有效結(jié)合，也使客戶層面有限；
三是，銷售資料，如海報的設(shè)計與以前未有區(qū)別，客戶覺得雷同，沒有耐心細(xì)細(xì)地閱讀。
第三，客戶層面單一，未能有效地針對更廣泛的目標(biāo)客戶群：
由于超市產(chǎn)權(quán)鋪特有的投資價值與低投資門檻，其客戶必然與之前購買一期推出的商鋪存在著不同，超市產(chǎn)權(quán)鋪的客戶有三種：
一是，效益較好的單位管理層及職工，如政府機構(gòu)、電信、醫(yī)院、學(xué)校等企事業(yè)單位，他們普遍覺得存款利息低，不劃算，希望擁有新的投資渠道；而這一部分的客戶是主力，但入市時未沒有真正的發(fā)動起來；
二是，中小型商家除了擁有自己經(jīng)營的商鋪外，還考慮擁有投資型的小商鋪，既可享受前期穩(wěn)定的收益，在項目整體做旺后，再作經(jīng)營或繼續(xù)出租獲利；
三是，大型專業(yè)的投資者，如：保險公司等，數(shù)量相對較少，而且購買時的條件苛刻，要求的讓利較高，在實際操作過程中要慎重考慮。
針對超市產(chǎn)權(quán)鋪的特定客戶群體，結(jié)合前期推售所遇到的市場特點，故提出以下的解決之道。
一、將“超市產(chǎn)權(quán)鋪”重新命名，稱之為“保租產(chǎn)權(quán)鋪”：
在未來的推廣中，要淡化超市的概念，而將能夠獲得長期、穩(wěn)定收益以及擁有獨有產(chǎn)權(quán)的兩利益點充分展現(xiàn)在客戶面前，以“保租產(chǎn)權(quán)鋪”的定義重新包裝項目。
二、調(diào)整原有超市部分的商鋪劃分方案：
考慮到大面積商鋪的銷售前景良好，將超市中靠近原大商鋪的位置，多劃分出一部分大面積商鋪，既迎合市場對大商鋪的需求，也適當(dāng)?shù)販p少小面積商鋪的數(shù)量，減輕該部分的銷售壓力。
三、適當(dāng)?shù)靥岣叱胁糠稚啼伒馁徺I門檻：
對購買商鋪的客戶要求必須購買2間或以上，2套共用一個產(chǎn)權(quán)證，若僅購買一套者不考慮，并給予額外99折優(yōu)惠。
四、提高投資回報率，將10年80%提高到100%：
對于原有的10年80%回報，客戶將存在疑慮，即如果超市不能正常經(jīng)營下去，則10年回報期內(nèi)仍無法收回成本，面臨的風(fēng)險太大。故將給予客戶的回報率提高，實現(xiàn)10年內(nèi)即可收回成本。
在逐年的回報率調(diào)整上，執(zhí)行以下方案：
前5年每年保租8%，共計40%，后5年每年保租12%，共計60%，合計10年共保租100%。
五、十年后承諾繼續(xù)保租：
10年保租期滿后，由全體超市部分的客戶共同投票決議，確定是否繼續(xù)與原商家續(xù)約，或變換經(jīng)營商家。
客戶仍以每年12%的回報交予商家經(jīng)營，續(xù)簽期限的長短由客戶各自決定，最短為續(xù)簽10年，最長可為40年。如此，解決了客戶對十年后誰來經(jīng)營、如何獲得的擔(dān)心。
六、在銷售資料中穿插招商的信息：
新年后，在銷售資料中加入對外招商的信息，先行廣為收集意向入駐商家的清單，并通過溝通、篩選，逐步地確定商家的入駐，為將來開業(yè)做準(zhǔn)備。
七、推廣安排：
自2月上旬（初定2月6日）起，進(jìn)入新一輪的全面推廣，具體安排如下：
1、 海報派發(fā)：
在主要商業(yè)街區(qū)、政府機關(guān)、企事業(yè)單位聚集區(qū)、主要生活區(qū)等地密集地派發(fā)海報。
2、 報紙廣告宣傳：
保租產(chǎn)權(quán)鋪的主要客戶是以投資為主要目的，其中必然不乏公務(wù)員、效益好的企事業(yè)單位員工，而報紙也他們獲得信息的重要來源，同時，有效的報紙廣告能夠迅速對在高端人群中創(chuàng)造知名度，對建立本項目的形象有著重要意義。因此，報紙廣告這一重要陣地是不能放棄的。
在2月10日至2月底，共三周的時間，進(jìn)入投放的密集期，每周保持三款以上的投放量，前一周以彩色2/3版與1/3版為主；隨后的廣告主要為彩色1/4版，每周為三款，均占領(lǐng)頭版或第四版，持續(xù)地傳播本項目的重要利益點。
3、 發(fā)動前期客戶帶動新客戶：
前期客戶始終是最忠實的資源，相應(yīng)推出老客戶帶新客戶的措施，即凡老客戶成功介紹新客戶成交2套保租產(chǎn)權(quán)鋪，即兩方均可享受1000元的折扣或現(xiàn)金獎勵。以2套為基數(shù)，進(jìn)行遞進(jìn)式獎勵，如：購買4套可享受2000元的獎勵等等。
4、 現(xiàn)場配合：
1) 局部展板調(diào)整為針對保租產(chǎn)權(quán)鋪；
2) 吊旗同樣調(diào)整為保租產(chǎn)權(quán)鋪的內(nèi)容；
3) 在旁邊的空地上設(shè)空飄氣球，下懸大型條幅，改為保租產(chǎn)權(quán)鋪的內(nèi)容；
4) 調(diào)整后重新放置新的銷售控板。
5、 工程進(jìn)度的跟進(jìn)：
本項目的工程進(jìn)度無論是已購鋪人士，還是潛在客戶都是一個“心病”，春節(jié)地后及時修建圍墻，將工地的氣氛調(diào)整得熱烈，以給予客戶更充分的信心。